史光起

名人認證
2017年3月8日 21:15

史光起:如何通過技巧定價多賺40%利潤

之前和大家聊了商品合理定價能夠為經營帶來的好處,很多讀者給我留言問不同行業的不同定價方法。本文就具體談一下定價時的方法、技巧與應該注意的問題。
1、比較定價法
這是最常見的定價方式,通過比較替代品的價格定價,比如現在很火的網約車,他們定價是參考同為網約車的競爭對手,同時,還會考慮一些其他的替代品,比如計程車、自行車、公交車、地鐵等,綜合考慮收入水平、便利性、替代產品、目標人群等因素,得出了商品定價,這是定價的基礎。
2、價值定價法
如果你的商品是一個新生事物,沒有直接競爭對手,或者你乾脆不想通過比較其他商品定價,那就可以使用價值定價法,也就是通過評估可以為目標顧客帶來多大的價值,預估其願意為了這個價值而支付的金額。比如勞斯萊斯,其最早推出奢侈轎車概念的時候,和一般汽車比較沒有任何意義,因為其他汽車都是講求質量、速度的交通工具,而勞斯萊斯則結合自身的市場策略,定位了精確的目標顧客群體,而後綜合考慮了顧客想要的價值感並認為其願意為這個綜合價值付出的代價,為勞斯萊斯汽車定了價格,結果非常成功。
3、差別定價法
不同行業的經營特點不同,有些行業是可以高低價兼顧,並組成產品線,形成市場競爭策略的,比如家電行業,很多大品牌都是全渠道覆蓋,因為家電等行業是可以通過功能、外觀等方面很容易辨識價值的,但為了不影響品牌主體,建議向上下游延伸的時候也採用子品牌策略——用主體品牌為品質與信用背書,以子品牌來更加貼近不同定位的目標消費者,子品牌的價格可能是低端,也可能是高端,這樣自由度就高了,針對性更強,一旦子品牌出問題,對主體品牌影響也不大。其他業態也有變型方式:餐飲行業有定位相對高端的品質餐飲,通過推出一些小份,價格低一些的餐品爆款,來增加人氣,繼而帶動貴的菜品銷售。
4、目標顧客定價法
對自身產品進行評估,找到目標消費者,而後以他們的消費心理與消費習慣,測算出他們信任並樂於接受的價格。前面的文章重點講的就是這個方法,這裏就不多贅述。
5、模糊定價法
把暢銷商品和滯銷商品、把高價商品與低價商品捆綁后統一定價,可以促銷商品,又可以把高利潤或附加利潤隱藏在低價產品背後。推出便宜一些的小包裝商品,看似價格便宜了,降低了消費門檻,可以帶動人氣促進銷售或試用,而這種小包裝商品利潤更高。可以把商品和服務捆綁在一起,以提高商品價值或促進銷售,比如某款筆記本電腦定價較高,為了促進銷售,可以贈送3年質保,或是免費上門維修等服務。
總結:定價看似是成本與利潤的考量,實則具有戰略意義與工具屬性,比如,通過定價來過濾目標消費者;用高定價製造品牌與產品的價值感;通過低價打開特定市場,或與高價商品組合促銷;通過特定時間段的低價傾銷,來打擊競爭對手的產品等。價格是市場戰略中很重要的一個營銷工具,有效的利用將是一柄營銷利器。同樣的,不當的定價不僅會讓消費者找不到認同感,流失顧客,還可能因為不當的價格波動而損傷品牌與產品價值,需要謹慎處理。
作者簡介:美國Tutti Frutti中國區CEO、清華大學EMBA總裁班特聘講師。
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